بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به واسطه رضایت از رابطه با آنها)مطالعه موردی: شعب یکی از بانکهای دولتی شهر مشهد(

Transcript

1 بررسی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر به واسطه رضایت از رابطه با آنها)مطالعه موردی: شعب یکی از بانکهای دولتی شهر مشهد( غالمرضا ملک زاده استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد. زهرا اصغری دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد)نویسنده مسئول(. چکیده امروزه چالش بزرگ خدمات کيفيت باالی خدمات و جلب رضایت مشتری است. افزایش روز افزون رقابت در بين بانکها و اهميت حفظ موجب شده تا آنها به تدریج به سمت ایجاد حفظ و ارتقای رابطه با گام بردارند پژوهش حاضر با هدف کلی سنجش تأثير کيفيت خدمات بر مشتری انجام با نقش واسطهگری رضایت از رابطه انجام گرفته است. برای بررسی فرضيهه یا تحقيق از همبستگی ميان متغيرها استفاده شده است. تحقيق به صورت پيمایشی و جمعآوری اطالعات با استفاده از ابزار پرسشنامه صورت گرفته است. برای تحليل نتایج عالوه بر آمار توصيفی از نرم افزار SPSS و روش آماری اسپيرمن استفاده گردید دليل استفاده از روش اسپيرمن نرمال نبودن دادهها میباشد. یافتههای این مطالعه حاکی از آن است که رضایت از رابطه بر تأثير مثبت و مستقيمی دارد. در عين حال نتایج به دست آمده نشان می دهد که مشاغل تأثيری بر کيفيت فنی کيفيت کارکردی ارتباطات و ندارند و هيچ اختالف معنی داری مشاهده نمی شود.. واژگان کلیدی: کیفیت فنی کیفیت کارکردی رضایت از رابطه مشتری 1. Technical quality 2. Functional quality 3. Relationship satisfaction 4. Customer loyalty

2 مقدمه امروزه موضوع "حفظ و تقویت " برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش راهبردی مطرح بوده و هزینههای بسياری را نيز برای درک و شناخت این مفهوم و دستيابی به راهکارهای کاربردی تقویت آن صرف مینمایند با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کيفی خدماتی که در حوزه انتخابی قرار دارد ارائه خدماتی که بتوانند مورد توجه آنها قرار گرفته و آنها را مشتری دائم خدمات سازمان نماید امری حياتی و ضروری تلقی میگردد. آنقدر باهوش هستند که بدانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان تجربه بدی داشته باشند از این حق خود استفاده میکنند و به سمت رقبا میروند. به همين دليل است که اهرمهای قدرت از سازمان به منتقل گردیده است. بنابراین مهمترین چالشهای فناوری و تجارت امروز کسب و حفظ مشتری مشتری و افزایش دادن سودآوری مشتری است)محمدی 2831(. در ایران سهم کنونی بخش"خدمات" از اقتصاد 83 درصد است و بالغ بر 21 ميليون نفر در این بخش اشتغال دارند)دادخواه 33( کيفيت خدمات تابعی از رابطه بين انتظارات اصلی یک مشتری و تجربه و درک او از خدماتی که در هنگام دریافت خدماتی است و پس از آن دریافت میکند. بر خالف کيفيت کاال کيفيت خدمات هم براساس فرآیند تحویل و ارائه خدمات و هم بر اساس نتيجه خدمات ارائهشده ارزیابی میشود. هر تماس مشتری به عنوان لحظهای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود. رضایت مشتری از یک خدمت را میتوان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف کرد. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات ارائه شده منطبق شود کيفيت خدمات معنی مییابد. از سوی دیگر مفهوم بازاریا یب داللت بر این عقيده دارد که در واقع فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند توليد کاال. یک صنعت با مشتری و نيازهایش شروع میشود نه به واسطه حق امتياز مواد خام و یا مهارت فروش. زمانی یک سازمان میتواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نيازها و خواستههای مشتری را با درکی صحيح و جامع از طرف مقابل)مشتری( برآورده کند که این موضوع اهميت مطالعه رفتار مشتری را نشان میدهد. ساالنه شرکتها حدود 21 تا 81 درصد فعلی خود را از دست میدهند اما اغلب نمیدانند که چه مشتریا ین را در چه زمانی و به چه دليل از دست دادهاند. اغلب شرکتها بدون نگرانی در مورد مشتریا ین که از دست میدهند به طور سنتی تأکيد زیادی بر جذب مشتری جدید دارند)موسوی و همکاران 2833(. با ورود به هزاره سوم ميالدی بسياری از مفاهيم در سازمان- های پيشتاز مفهومی دیگر پيدا کردهاند. وفادار اهميت بسياری یافتهاند. مطالعات نشان میدهد که با ۵ درصد افزایش در سود به ميزان 1۵ تا 3۵ درصد افزایش مییابد. به این نرخ هزینه گفته می- شود)مقصودی 2831(. بخش خدمات مجموعه زیادی از صنایع و موسسات انتفاعی و غيرانتفاعی بزرگ و کوچک را شامل میشود. در سازمانهای خدماتی کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل علی با مشتری برقرار میکنند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کيفيت این رابطه متقابل سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز میسازد به طوری که مزیت رقابتی ایجاد شده میتواند به درجات باالی رضایت و ارتقای سود و رشد سازمانها منجر گردد. عوامل و منابع مختلفی در دستيابی به این مزیت دخالت دارند که مهمترین آنها کيفيت خدمات نيروی انسانی و نحوه ارائه خدمات است.

3 مبانی نظری اکنون در اقتصاد جهانی بقای شرکت را رقم میزنند. مشتری همان کسی است که نيازش را خود تعریف میکند کاالها و خدمات توليدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. و یل زمانی این هزینه را متقبل می- شود که در کاالها و خدمات تحویلی ارزشی را ببيند که پرداخت هزینه آن را توجيه نماید)شاهين و تيموری 2831(. بنابراین شرکتها نمیتوانند نسبت به انتظارات و خواستههای هستند)موسوی و همکاران 2833(. بیتوجه باشند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه کیفیت خدمات قيم یت و است خدمات در مفهوم اقتصادی به فعاليتی گفته میشود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه وجود دارد. خدمت یع ین بنگاهی هر که محصول آن کاالی کاالیی اقتصادی و غيرفيزیکی که شخص بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران توليد کرده- و غيرملموس غيرمرئی باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته میشود)طالقانی 2831(. کيفيت خدمات تابعی از رابطه بين انتظارات اصلی یک مشتری و تجربه و درک او از خدماتی است که در هنگام دریافت خدمات و پس از آن دریافت کردهاست. بر خالف کيفيت کاال کيفيت خدمات هم براساس فرآیند تحویل و ارائه خدمات و هم بر اساس نتيجه خدمات ارائه شده ارزیابی میشود. هر تماس مشتری به عنوان لحظهای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود. رضایت مشتری از یک خدمت را میتوان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشتهای او از خدمات ارائه شده منطبق شود کيفيت خدمات ارائه شدهاست.. در پژوهش حاضر برای کيفيت خدمات دو بعد کيفيت ف ین و کيفيت کارکردی در نظر گرفته شدهاست که بر اساس مدل Jam pishtaz and Paparvydamys (2007) گردد میباشد. در رویکرد ف ی ن کيفيت به ميزان تطابق محصول با استانداردهای فنی نسبت داده میشود. در رویکرد کارکردی)مشتری محور( کيفيت موضوعی ذهنی است که توسط گيرندگان آن تعيين و تبيين می- و به شکل جدی به ادراکات از جذابيت ویژهای برخوردار است. بستگی دارد. بهنظر میرسد این دیدگاه در زمينه تعریف کيفيت در حوزه خدمات رضایت از رابطه در زمينه کسب و کار رضایت از رابطه به عنوان یک حالت عاطفی مثبت حاصل از ارزیا یب خود در مقایسه با شرکتهای دیگر تعریف میشود( 1990.)Anderson and Narus خودی خود به صورت خودکار به خرید مجدد منجر نمیشود)( 2011 ).)Alruba iee, L از رابطه را در سه سطح شناسایی کردهاند: 2 -تعامل با پرسنل 1 -خدمات اصلی 8 -سازمان کروسبی و استيونس کنند. در مطالعه خود از شرکت از تمام جنبههای رابطه کار رضایت از رابطه مهم است اما رضایت به- )( 2001 (Crosby. & Nancy رضایت بيمه نشان دادند که به طور کلی هر سه سطح به رضایت از رابطه کمک می-

4 برخی از مطالعات به بررسی ارتباط بين کيفيت خدمات و رضایت مصرف کننده پرداختهاند اگر چه آنها نقش سابقه رضایت مصرفکننده در برداشت از کيفيت خدمات را برجستهکردهاند)بلوتن و درو 2332 بولدینگ و همکاران 2338 ( اما اکثر یافته- ها در واقعيت از یک رابطه علت و معلو یل حمایت کردهاند)اندرسون و همکاران 2338 کرونين و تيلور 2331 دیک و باسو 2338(. درهمين راستا مطالعه دی والف و همکارانش) 1112 ( رضایت از رابطه را به عنوان یک حالت عاطفی در مقایسه با یک نتيجه منطقیتر نشان داده است)اسميت و همکاران 2331(. مشتری عبارت است از وجود یک نوع نگرش به یک پدیده)مارک خدمت مغازه یا فروشنده( و رفتار حمایتگرانه از آن. اما تعریف کاملتری از نيز وجود دارد که توسط Oliver(1999) مطرح شده است. به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطالق میشود به صورتی که همان نام تجاری یا محصول علیرغم تاثيرات و تالشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد) 2006 ( Wang.)Lin & در اغلب تعاریف دو رویکرد دیده میشود: 2- رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان خدمات و کاال ایجاد میکند. این احساس درجه مشتری را مشخص میکند که کامال شناختی است. مقياسهای نگرشی شامل تبليغات مثبت دهان به دهان و تمایل به توصيه و تشویق دیگران به استفاده از کاال و خدمات است. 1- رویکرد رفتاری: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و توليدات عرضهکننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضهکننده کاال و خدمات است) 2007 ).)Rauyruen & Miller پیشینه پژوهش حسينی و همکاران) 2838 ( در پژوهشی تحت عنوان"مطالعه عوامل موثر بر سرویسهای رایانامه: بررسی کيفيت خدمات رضایت و اعتماد الکترونيکی" به بررسی رابطه بين متغيرهای کيفيت خدمات رضایت اعتماد و پرداختهاند. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خليج فارس بودهاست. نتایج این پژوهش نشان داده است که کيفيت خدمات رضایت و اعتماد الکترونيکی به ترتيب بيشترین تأثير مثبت را بر مشتری داشتهاند. همچنين متغير کيفيت خدمات بر رضایت و اعتماد الکترونيکی تأثير مثبت و معناداری دارد و تأثير مثبت رضایت بر اعتماد الکترونيکی نيز معنادار شناخته شده است. ساعتچيان و همکاران) 2831 ( در تحقيق خود تحت عنوان"ارتباط کيفيت خدمات رضایتمندی و با قصد حضور آتی روی کليه در مراکز آمادگی جسمانی و ایروبيک )مطالعه موردی: شهرستان رشت(" به بررسی رابطه بين متغيرهای پژوهش بر باشگاهها و مراکز آمادگی جسمانی و ایروبيک شهرستان رشت که دستکم یک سال سابقه فعاليت ورزشی داشتهاند پرداختهاند. نتایج نشان داد که بين متغير کيفيت خدمات با رضایتمندی و قصد حضور آتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بين با رضایتمندی و قصد حضور آتی نيز رابطه مثبت و معناداری مشاهده شد. درنهایت رضایتمندی با قصد حضور آتی آ نها رابطه مثبت و معناداری داشت. نتایج آزمون رگرسيون نشان داد تنها

5 رضایتمندی و قابليت پيشگویی قصد حضور را داشتند و متغير کيفيت خدمات نقش متغير واسطه یا بينابين را ایفا کرد. نوشيراوانی و همکاران) 2832 ( در پژوهش خود تحت عنوان"بررسی ابعاد کيفيت خدمات درمانی با رضایتمندی و بيماران در بيمارستان سينا مشهد" به مطالعه رابطه بين ابعاد کيفيت خدمات رضایت و بيماران پرداختهاند. جامعه آماری این پژوهش کليه بيماران و دریافتکنندگان خدمات درمانی بيمارستان خصوصی سينا در شهر مشهد بودهاست. نتایج پژوهش نشان داد که ضریب همبستگی هرکدام از ابعاد کيفيت خدمات درمانی مانند تسهيالت پزشکی محيط فيزیکی بيمارستان توانایی پزشکی استفاده از فناوری اطالعات و ارتباطات کيفيت خدماترسانی و رویههای پزشکی بيمارستان با رضایتمندی و بيماران در سطح معناداری مورد تأیيد قرار گرفتهاست. حقيقیکفاش و باقری) 2832 ( در تحقيق خود تحت عنوان" کيفيت خدمات و در هتله یا چهار ستاره شهر شيراز" به بررسی رابطه ميان ادراک از کيفيت خدمات و در هتلهای چهار ستاره شهر شيراز پرداختهاند. یافتههای این تحقيق نشان میدهد که بين ادراک ميهمانان از کيفيت خدمات و آنها رابطه مستقيم و قوی برقرار است و از ميان پنج بعد کيفيت خدمات)عوامل ملموس اعتبار پاسخگویی اطمينان و همدلی( بعد عوامل ملموس از کمترین ضریب همبستگی با برخوردار است. از این رو نتایج تحقيق ضرورت توجه بيش از پيش به بعد انسانی کيفيت خدمات را نشان میدهد. تایچون و همکاران) 1121 ( در پژوهشی تحت عنوان"بررسی سابقه به ارائه دهندگان خدمات اینترنت در تایلند: توسعه یک مدل مفهومی" مدلی درباره به ارائهدهندگان خدمات اینترنتی ارائه دادهاند. نتایج پژوهش آنها نشان دادهاست که متغيرهای کيفيت شبکه خدمات پشتيبانی اطالعات امنيت و ارزش بر کيفيت خدمات تاثير میگذارند. همچنين اعتماد رضایت و تعهد از کيفيت خدمات تأثير میپذیرند که این سه عامل بر تاثيرگذار هستند. (2011) Lee Liu & در پژوهشی تحت عنوان" تأثير کيفيت خدمات بر رضایتمندی و بازگشت مجدد در باشگاههای تجاری گلف به تفکيک جنسيت" در کره جنوبی به این نتيجه رسيدند که ملموس بودن و همدلی دو مؤلفه مهم کيفيت خدمات برای تعيين رضایتمندی هر دو گروه زنان و مردان است. گلفبازان زن به ظواهر فيزیکی تميزی و ظاهر تأسيسات توجه بيشتری دارند. Jam pishtaz and Paparvydamys (2007) در پژوهشی تحت عنوان" کيفيت خدمات رضایت رابطه اعتماد تعهد و کسبوکار به کسبوکار" به بررسی تاثير ابعاد کيفيت خدمات بر به واسطه کيفيت رابطه پرداختهاند. در این پژوهش با استفاده از مفهوم گرونوس یک الگوی روشن از ابعاد کيفيت خدمات ایجاد شده و یافتههای مهم متعددی گزارش شده است. از جمله اینکه نقش ميانجی رضایت رابطه در شکلگيری ویژگیهای به صورت تجربی و اثر اعتماد و تعهد نيز تأیيد شده است. نتایج این پژوهش نشان دادهاست که ادراک از عملکرد خدمات- محصول میتواند به عنوان مقدمهای برای رضایت رابطه مشاهدهشود که به نوبهخود اعتماد تعهد و کسب و کار را نيز تحت تاثير قرار میدهد. یافتههای مهم دیگر این پژوهش این است که أاثير مستقيم عملکرد خدمات- محصول در مشتری تایيد نشد و اینکه رضایت از رابطه در ارتباط بين ابعاد عملکردی و فنی کيفيت خدمات و کسب و کار نقش واسطه را بازی میکند.

6 بنابراین به دليل اهميت نقش تأثيرپذیری از کيفيت و نحوه ارائه خدمات در این پژوهش بررسی ميزان ادراک قرار گرفته است. از ميزان کيفيت خدمات و تأثير آن بر با در نظر گرفتن نقش واسطهگری رضایت رابطه مورد توجه فرضیههای پژوهش سطح کيفيت فنی درک شده با رضایت حاصل از رابطه با بانک مرتبط است. 2. سطح کيفيت کارکردی درک شده با رضایت حاصل از رابطه با بانک مرتبط است. 1. سطوح باالتر رضایت مشتری از ارتباط با بانک منجر به سطوح باالتری از میشود. 3. مدل مفهومی پژوهش مدل مفهومی این تحقيق با اقتباس از مدل پيشنهادی )2007) Paparvydamys Jam pishtaz and و )2007( Ndubisi طراحی شده است و در صدد بررسی تأثير کيفيت خدمات بر مشتری به واسطه رضایت از رابطه در شعب یکی از بانکهای دولتی واقع در شهر مشهد است. در این راستا کيفيت خدمات شامل دو بعد فنی و کارکردی به عنوان متغير مستقل و رضایت از رابطه به عنوان متغير واسط و مشتری به عنوان متغير وابسته منظور شدهاند. شکل) 2 ( مدل مفهومی این پژوهش را نشان میدهد. شکل 2. مدل مفهومی تحقيق اقتباس از مدل پيشنهادی چامپيتاز و پاپارویداميس) 1111 ( و دوبيسی )1111( روش تحقیق این تحقيق از نوع توصيفی پيمایشی می باشد که به توصيف و اندازه گيری عوامل موثر بر بانک پرداخته و با توجه به اینکه نتایج آن قابليت استفاده در سایر بانکها و یا سازمان های مشابه را نيز دارد از این بعد کاربردی نيز می باشد.

7 قلمرو مکانی این تحقيق شعب یکی از بانکهای دولتی شهر مشهد قلمرو زمانی آن پایيز 38 و قلمرو موضوعی آن عوامل تأثيرگذار بر سطح میباشد. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که. این پرسشنامه از تحقيقی مشابه که در خارج از کشور و در صنعت بيمه انجام شده است استخراج گردید و سپس اعتبار گزارههای آن در ایران توسط جمعی از خبرگان اعضای هيات علمی دانشگاه تایيد گردید. جامعه آماری این تحقيق تمامی و مراجعهکنندگان به تمامی شعب یک بانک دولتی واقع در مشهد است که 2۵11 نفر اعالم شد.. بر اساس فرمول محاسبه حجم نمونه کوکران تعداد نمونه 813 نفر محاسبه گردید که البته تعداد ۵11 پرسشنامه توزیع شد و 818 عدد پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحليل قرار گرفت. برای تحليل دادههای تحقيق از نرم افزار SPSS و روش آماری اسپيرمن استفاده گردید. دليل استفاده از روش اسپيرمن نرمال نبودن دادهها میباشد. یافته ها تعداد افراد شرکت کننده در مطالعه 818 نفر میباشد که 1۵3 نفر )%31/1( مرد و ۵3 نفر )%21/3( زن هستند. این تعداد پاسخگو به پرسشنامه تحقيق دارای 3 شغل متفاوت کارمند خانه دار دانشجو و محصل آزاد و کاسب کارگر فرهنگی بيکار بازنشسته و مدیر بودند که افراد دارای شغل آزاد با تعداد 2۵8 نفر دارای بيشترین فراوانی و طبقه بيکار با تعداد 1 نفر کمترین فراوانی را داراست. همچنين مخاطبان در 8 گروه سنی زیر 11 سال بين 11 تا 81 سال بين 81 تا 81 و باالی 81 سال تقسيم شدند که گروه سنی زیر 11 سال کمترین فراوانی را با تعداد 3 نفر و گروه سنی سال با )288 نفر( بيشترین فراوانی را داراست. در مورد تحصيالت مخاطبان نيز میتوان گفت افراد زیر دیپلم 33 نفر دارای دیپلم و فوق دیپلم 281 نفر ليسانس و فوق ليسانس 31 نفر و فوق ليسانس و باالتر 23 نفر میباشند. از لحاظ سطح درآمد نيزافراد دارای درآمد 2 تا 8 ميليون تومان دارای بيشترین فراوانی )288 نفر( و درآمد بيشتر از 1 ميليون تومان با تعداد 1 نفر دارای کمترین فراوانی می باشد. سایر طبقههای درآمدی عبارتند از زیر یک ميليون )211 نفر( بين 8 تا ۵ ميليون تومان) 11 نفر( و بين ۵ تا 1 ميليون تومان) 3 نفر(. همبستگی بين عوامل مختلف کيفيت فنی کيفيت کارکردی ارتباطات و با استفاده از آزمون همبستگی اسپيرمن مورد آزمون قرار گرفت که نتایج در جدول ارائه شده است. جدول 1. آزمون همبستگی بین متغیرهای تحقیق عوامل کیفیت فنی کیفیت کارکردی رضایت از رابطه ρ 0/784 ρ 0/875 ρ 0/ کیفیت فنی

8 ρ 0/842 ρ 0/ کیفیت کارکردی ρ 0/ رضایت از رابطه ---- بر اساس نتایج جدول مذکور تمامی عوامل با یکدیگر همبستگی داشته) 1/112 ) p-value و بر این اساس و کيفيت فنی دارای باالترین همبستگی )1/3۵8 ) ρ و رضایت از رابطه کمترین همبستگی) 1/881 ) ρ را داشتند. با استفاده از آزمون من- ویتنی تفاوت بين دو گروه جنسيتی را در مورد تمامی ۵ عامل بررسی کردیم. بر این اساس هيچ تفاوت معنی داری بين مرد و زن در مورد این عوامل وجود نداشت.. عوامل 0/462 جدول 2. آزمون منویتنی متغیر جنست رضایت از رابطه کیفیت کارکردی کیفیت فنی 0/223 0/583 0/222 p-value جهت بررسی تأثير سن درآمد شغل و ميزان تحصيالت بر روی عوامل مذکور از آزمون کروسکال-واليس استفاده شد که نتایج به شکل زیر قابل بررسی است. 2( تأثير شغل بر روی عوامل مختلف: هيچ کدام از مشاغل تأثيری روی کيفيت فنی کيفيت کارکردی رضایت از رابطه و ندارند و هيچ اختالف معنی داری مشاهده نگردید. عوامل شغل 0/621 جدول 3. آزمون کروسکال-والیس متغیر شغل رضایت از رابطه کیفیت کارکردی کیفیت فنی 0/212 0/542 0/558 p-value 1( تأثير سن: نتایج در جدول نشان میدهد که اختالف معنی داری در مورد تعهد در گروههای مختلف سنی وجود دارد اما در مورد سایر عوامل اختالف معنیداری مشاهد نگردید بر اساس نتایج به دست آمده تنها بين گروه سنی سال و گروه سنی باالتر از 81 سال اختالف معنی داری مشاهده گردید.) p-value=1/113 ) عوامل سن 0/621 جدول 4. آزمون کروسکال-والیس متغیر سن رضایت از رابطه کیفیت کارکردی کیفیت فنی 0/176 0/185 0/153 p-value 8( تأثير درآمد: بر اساس نتایج به دست آمده درآمد بر روی کيفيت فنی کيفيت کارکردی و رضایت از رابطه مؤثر بوده و

9 اختالف معنی داری در ميزان درآمد ماهيانه و این عوامل وجود دارد. اختالف معنی داری در خدمات بازرگانی ( p-value=1/181 ) برای دو گروه با درآمد ماهيانه کمتر از 2 ميليون تومان و درآمد بين 8 تا ۵ ميليون تومان وجود داشت. در مورد کيفيت کارکردی عالوه بر دو گروه با درآمد ماهيانه کمتر از 2 ميليون تومان و درآمد بين 8 تا ۵ ميليون تومان) p-value=1/123 اختالف معنی داری داشتند. در مورد رضایت از رابطه ( دو گروه با درآمد بين 2 تا 8 ميليون تومان و درآمد بين 8 تا ۵ ميليون تومان ( p-value=1/123 ) نيز p-value=1/11۵ اختالف معنی داری داشتند. نيز عالوه بر دو گروه با درآمد ماهيانه کمتر از 2 ميليون تومان و درآمد بين 8 تا ۵ ميليون تومان ( ( دو گروه با درآمد بين 2 تا 8 ميليون تومان و درآمد بين 8 تا ۵ ميليون تومان ( p-value=1/113 ) نيز عوامل درآمد 0/164 جدول 8. آزمون کروسکال-والیس متغیر درآمد ارتباطات کیفیت کارکردی کیفیت فنی 0/028 0/021 0/027 p-value 8( ميزان تحصيالت: از آن جا که مقادیر p-value اختالف معنی داری برای این عوامل ایجاد نخواهد کرد. برای تمامی عوامل از مقدار 1/1۵ بيشتر میباشد لذا ميزان تحصيالت هيچ عوامل میزان تحصیالت 0/582 جدول 7. آزمون کروسکال-والیس متغیر تحصیالت ارتباطات کیفیت کیفیت فنی کارکردی 0/452 0/343 0/200 p-value بحث و نتیجهگیری درسازمانهای خدماتی نقش نيروی انسانی مخصوصا کارکنانی که در تماس مستقيم با هستند برای ارائه خدمت باکيفيت در مقایسه با شرکتهای توليدی از اهميت بيشتری برخوردار است چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با در تعامل بوده و کيفيت این تعامل متمایزکننده سازمانهای برتر از سایر سازمان هاست. تجزیه و تحليل یافتههای مربوط به فرضيهها نشا ن داد ضریب همبستگی بين متغيرهای کيفيت خدمات ارایه شده رضایت از رابطه و مشتریا ن به ارایه کنندگان خدمات در سطح خطای 0.05 P معنادار بوده است.ميزان همبستگی بين متغيرهای کيفيت خدمات رضایت از رابطه و نشان دهنده همبستگی خطی قوی بين متغيرها است. - با توجه به تفاوت به دست آمده بين گروه های سنی بهتر است برنامه های ایجاد و مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به پارامتر سن تعریف و تدوین گردند.

10 نگرش گروههای با درآمد متفاوت نسبت به خدمات بازرگانی یکسان نبوده است بنابراین پارامتر دیگری که می تواند مبنای برنامه های ایجاد و مدیریت ارتباط با مشتری گردد. خدمات بازرگانی متفاوت برای گروه های درآمدی غيریکسان می باشد. با توجه به مدل این مقاله و اثبات وجود وابستگی بين همه عوامل بهتر است برای ایجاد به ترتيب بر روی مولفه های زیر برنامه ریزی گردد: کيفيت کمی کيفيت کارکردی و رضایت از رابطه. با توجه به وجود رابطه مستقيم بين همه عوامل بنابراین برنامه های تقویت هرکدام از آنها با شدت متفاوتی بقيه عوامل را تقویت می کنند. با توجه به اینکه مهمترین عامل در ایجاد رضایت از رابطه و منابع انسانی کارآمد و تربيت شده میباشد بنابراین بایستی برای ایجاد بيشتر و ارائه خدمات با کيفيتتر منابع انسانی مناسبی برای بانک استخدام و تربيت گردند. همچنين برای ایجاد خدمات فنی و کارکردی مناسب نياز به برنامهریزی سختافزاری نرمافزاری و فکرافزاری می باشد تا این زیرساختها بتوانند کمک بزرگی به ایجاد بکنند منابع امينی محمدتقی و سهرابی شهاب )2833(. بررسی تاثير جنسيت بر ميزان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند. مجله مدیریت توسعه و تحول شماره 8 صص جوانمرد حبيب ا... و سلطانزاده علی اکبر )2833(. بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب سایتها و تاثير آن بر اعتماد و )مطالعه موردی: خرید اینترنت( فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی شماره ۵8 صص 11۵-1۵3. از طریق محصوالت فرهنگی حقيقی کفاش م اکبری م. )2831(. اولویت بندی عوامل موثر بر با استفاده ا ز مدل.ECSI مجله مدیریت بازاریابی شماره 21 بهار 2831 حقيقی م حسينی ح اصغریه اهری ح و دریکنده ع. )2832(. بررسی تاثير تاکتيکهای بازاریابی رابطهای بر از منظر شرکت ایرانسل فصلنامه علمی پژوهشی تحقيقات بازاریابی نوین سال دوم شماره چهارم زمستان 2832 صص حسينی ی. یدالهی ش و خسروانی ز. )2838( مطالعه عوامل موثر بر سرویسهای رایانامه: بررسی کيفيت خدمات رضایت و اعتماد الکترونيکی تحقيقات بازاریابی نوین جلد 8 شماره 8 صفحات دادخواه محمدرضا )2833(. مشتری مداری انتشارات شهرآشوب چاپ ششم تهران مرکزآموزش علمی -کاربردی و فرهنگ و هنر واحد 83 تهران. ساعتچيان و. صفری ح. رسولی م و اسکندری ع. )2831( در مطالعه خود با عنوان "رابطه بين کيفيت خدمات رضایت مشتری و به قصد مرکز تناسب اندام در آینده و ایروبيک )مطالعه ۵.3.1

11 موردی: شهرستان رشت(" دوفصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی سال سوم شماره ۵. 3. محمدی ا. )2831(. "مشتریمداریت کریم ارباب رجوع" موسسه خدمات فرهنگی رسا تهران اول مقصودی محمد حسين 2831 ارتباط بين رضایت مشتری با کارایی و اثر بخشی فرایندها تهران : مجموعه مقاالت چهارمين کنفرانس مدیریت کيفيت. 21. موسوی ع نونژاد م قائدی م. )2833(. بررسی عوامل مؤثر بر رضای تمندی )الگوی جدید( )مطالعه موردی :صنایع الکترونيک و مخابرات گوشی تلفن همراه نوکيا( (پژوهشگر(فصلنامه مدیریت سال ششم شماره 28 بهار ۵3-۵ نوشيروانی ی. ساالرزهی ح و کرد ب. )2832(.در مطالعه خود با عنوان "بررسی کيفيت مراقبت و رضایت بيمار و بيمارستان در مشهد" فصلنامه علمی پژوهشی دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهدانشتی درمانی زابل جلد 8 شماره 8 صفحات Casaló, L.V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2008). The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services. International Journal of Bank Marketing, 26(6), Chiung-Ju, L, Wen-Hung, W. (2007). The behavioral sequence of information education services industry in Taiwan: relationship bonding tactics, relationship quality and behavioral loyalty, Emerald Group Publishing Limited, ISSN , 11 No. 2 (2007), pp Dagger, T.S., Danaher, P.J., & Gibbs, B.J. (2009). How often versus how long: The interplay of contact frequency and relationship duration in customer-reported service relationship strength. Journal of Service Research, 11(4), Duffy, D. L. (1998), Customer Loyalty Strategies, Journal of Consumer Marketing, 15, (15), Giese, J.L., & Cote, J.A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of marketing science review, 1(1), Hean Tat, k., Yi, X. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment, Industrial Marketing Management 38 (2009) Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. and Gremler, D. (2002), Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service Research, 4, Jam pishtaz and Paparvydamys (2007) in a study entitled "Service quality, relationship satisfaction, trust, loyalty and comm. 20. Kotler, P. and Armstrong, G. (2008), Principles of Marketing, Prentice Hall, USA 21. Kyung Hoon, k., Kang Sik, k., Dong Yul, k., Jong Ho, k and Suk Hou, k. (2008). Brand equity in hospital marketing, Journal of Business Research 61 (2008) Lewis, B.R., & Soureli, M. (2006). The antecedents of consumer loyalty in retail banking. Journal of consumer behaviour, 5(1), Liu, C.-T., Guo, Y.M., & Lee, C.-H. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management, 31(1), Lin, H. & Wang, Y.,( 2006), An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & Ma 16. Maghsoodi, Mohammad Hossein 1382, the relationship between customer satisfaction with the efficiency and effectiveness of the process, Tehran: Proceedings of the Fourth Conference on Quality Management.nagement, 43(2006)

12 25. Robert Dwyer, F., Paul,H And Sejo Oh. (1987). DevelopinBg uyer-seller Relationships,The Journal of Marketing, Vol. 51, No. 2 (Apr., 1987), pp Rauyruen, P., & Miller, K.E. (2007). Relationship quality as a predictor of b2b customer loyalty. Journal of business research, 60(1), Segarra-Moliner, J.-R., Moliner-Tena, M.-A., & Sánchez-Garcia, J. (2013). Relationship quality in business to business: A cross-cultural perspective from universities. Marketing Intelligence & Planning, 31(3),